domenica 9 febbraio 2014

TOC Marketing (Eli-vare il constraint del mercato) di Tony Rizzo



Fatemi iniziare con una confessione. L'analogia che state per leggere, tra il marketing e la caccia alle anatre, non l'ho inventata io. È un'analogia creata da Eli Goldratt e ogni suo pezzo è incisivo quanto l’analogia che riguarda la catena e l'organizzazione. Detto ciò, lasciatemi aggiungere che, ascoltando Eli spiegare la differenza tra vendere, fare pubblicità, e il marketing, usando questo paragone con la caccia alle anatre, avevo cominciato a sospettare che le capacità di marketing della maggioranza di noi rispetto a quest'uomo erano paragonabili a quelle di un coltello da macellaio rispetto ad una bomba laser guidata. Pochi minuti dopo aver ascoltato la conferenza di Eli, non lo sospettavo più, ne ero convinto.
Questa è un paragone veramente interessante. Se vendere fosse la stessa cosa di sparare a delle anatre sedute a mangiare granturco in riva al fiume, allora fare della pubblicità sarebbe equivalente a spargere granturco per le anatre per farle venire a terra a mangiare. Il marketing a questo punto sarebbe capire che le anatre mangiano il granturco. La domanda da porsi è: "Come possiamo arrivare a capire che cosa piaccia mangiare alle anatre che vogliamo prendere?". In altri termini, come possiamo immaginarci che la nostra soluzione ci porterà futuri clienti? Questo è quanto tratta il TOC Marketing. Andiamo avanti.
Prima di rivelare la strategia della TOC applicata al Marketing, dobbiamo preparare le fondamenta. Dobbiamo parlare del primo degli strumenti dei Processi di Pensiero, l'Albero della Realtà Corrente. L'Albero della Realtà Corrente è una struttura logica basata su condizioni di sufficienza (un diagramma) che ci permette di identificare le cause che stanno alla radice e il problema di fondo della nostra organizzazione, il core problem, cioè quella condizione che, una volta eliminata, si porta via tutti o la maggior parte dei problemi dell'organizzazione stessa.
La costruzione dell'Albero della Realtà Corrente comincia con un elenco dei problemi più significativi della nostra organizzazione. Questi sono detti Effetti Indesiderabili o UDEs. Raccogliere una lista di UDEs è una cosa sorprendentemente semplice da fare. Dobbiamo solamente far venire fuori il desiderio di lamentarsi innato nella maggioranza delle persone.
Mentre questo può sembrare un approccio morbido alla risoluzione dei problemi, è invero piuttosto efficace. Le persone conoscono i problemi che affliggono le loro organizzazioni, perché ci vivono giornalmente. Tutto quello che dobbiamo fare è riuscire a far sì che li verbalizzino in modo che questi problemi assumano la forma di affermazioni semplici e chiare. Questi sono gli UDEs con cui costruiamo l'Albero della Realtà Corrente di una organizzazione.
La costruzione effettiva di un Albero della Realtà Corrente è un processo piuttosto impegnativo e iterativo. Nondimeno, una volta che l'Albero della Realtà Corrente è completo, esso rivela le poche o addirittura l'unica reale causa della maggior parte dei problemi dell'organizzazione, il core problem. La chiave è la vera essenza dell'Albero della Realtà Corrente, la struttura punta letteralmente verso il core problem. Ma perché è importante per noi identificare il core problem?
Identificare il core problem costituisce una parte essenziale di un qualunque processo di miglioramento. Identificando e attaccando il core problem, evitiamo di perdere tempo e risorse a combattere semplici sintomi . Siamo in grado di trattare la malattia così i sintomi non torneranno. In altre parole, la soluzione che implementiamo, eliminare il core problem dell'organizzazione, è la soluzione più efficace e preziosa. Questo è quello che rende l'Albero della Realtà Corrente uno strumento così potente.
OK! Quindi l'Albero della Realtà Corrente è uno strumento potente per migliorare le organizzazioni, ma cosa c'entra con il marketing strategico?
Ricordiamoci che incominciamo a costruire l'Albero della Realtà Corrente, usando una lista di problemi, di insoddisfazioni (gli UDEs). Noi compiliamo questa lista con l'aiuto volenteroso delle persone della nostra organizzazione, che amano lamentarsi e piagnucolare. Che cosa succederebbe se, invece di chiederlo alle persone che compongono la nostra organizzazione, ci rivolgessimo ai clienti ? Non otterremo una lista di UDEs che ci permetterebbe di costruire un Albero della Realtà Corrente per il nostro mercato? Potete scommetterci, questa è esattamente la strategia del TOC marketing.
L'Albero della Realtà Corrente, che è già uno strumento potente per identificare quello che deve essere migliorato in una organizzazione, è allo stesso modo uno strumento potente per identificare quello che deve essere migliorato con i nostri clienti. Con l'Albero della Realtà Corrente, possiamo identificare i core problem della maggioranza dei nostri clienti. In questo modo, possiamo realizzare una soluzione che fornisca ai nostri clienti il più grande valore aggiunto possibile. 
Come il fatto di attaccare il nostro core problem è il modo più efficace di portare un miglioramento alla nostra organizzazione, cosi nella stessa maniera, identificare e attaccare il core problem dei nostri clienti risulta essere il metodo più efficace per fornire del valore aggiunto ai nostri clienti. Questo è il modo in cui, per prima cosa, riusciamo a capire che cosa piace mangiare alle anatre. Il resto è facile come gettare il granoturco per terra e sparare alla anatre sedute a mangiarlo.

domenica 2 febbraio 2014

Il cambiamento - cosa fare perché avvenga di Tony Rizzo


Quei pazzi scatenati! Gli è stato detto che cosa non andava bene. Gli è stato detto che cosa fare. Sono d’accordo che bisogna fare quell’investimento, ma non lo fanno. Che cosa bisogna fare per farli smuovere?

Vi siete mai domandati perché così tante persone si rifiutano di fare così tanti cambiamenti? Pensateci. Tutto questo cambiamento non è negativo a livello psicologico? E non è anche stressante? Per parecchie persone un cambiamento significativo è molto stressante. Ma lo stress è solo un sintomo delle cause che creano la nostra resistenza al cambiamento. La causa è la paura. Le persone hanno letteralmente paura di cambiare.

Per questo, dovremmo fermarci nel cercare di fare dei cambiamenti? No di sicuro! Possiamo addirittura diventare dei maestri nel cambiamento, se lo progettiamo nella maniera giusta. Ma prima di pianificare un cambiamento, dobbiamo capire perché le persone, anche noi stessi, abbiamo una resistenza al cambiamento.

La migliore analisi sulle necessità di cambiare che io abbia mai sentito fu fatta da Eli Goldratt, durante la conferenza autunnale del 1995 tenuta dal A.Y. Goldratt Institute. Eli utilizzò la più interessante tra le analogie per illustrare le condizioni che sono necessarie per qualsiasi persona al fine di effettuare un cambiamento significativo.

Immaginatevi di essere intrappolati su un argine di un fiume, con il più carino, scodinzolante ed affettuoso amico che un uomo o una donna possano avere. Voi ed il vostro fedele cagnolino siete bloccati su una stretta striscia di sabbia, tra un fiume pieno di coccodrilli ed una parete di roccia molto difficile da scalare. Se non uscite da quella striscia di sabbia diverrete cibo per i vermi. Se mai ce ne fosse stata una, questa è una situazione che richiede un cambio radicale.

Allora, perché non vi state arrampicando per la parete? Per tre motivi! Primo, non sapete se ci riuscirete. La salvezza potrebbe essere a portata di mano. Ma voi non potete saperlo, perché non potete vedere la cima della parete dal vostro scomodo e stretto punto di osservazione. Secondo, se cominciate ad arrampicare, potreste cadere e ferire molto di più del vostro ego. La scalata è pericolosa per voi. Terzo, c’è il vostro fedele cagnolino. Lui non può arrampicarsi. Se lo lasciate, sicuramente diverrà un appetitoso antipasto - è troppo piccolo per essere un vero pranzo.

Quindi, eccovi qui, di fronte ad una vera minaccia, bloccati in una terribile situazione che richiede una svolta, e inoltre dovete prendere la decisione da dove vi trovate. Voi sapete perché è necessario cambiare. Voi sapete qual è la svolta da prendere. Ma non la prendete.

Questo è come la maggior parte delle persone si sentono, quando si trovano di fronte ad una situazione che richiede un cambiamento significativo. Per la maggioranza, fare un grosso cambiamento è come arrampicarsi su quella parete rocciosa. Anche se il successo è assicurato, loro hanno paura di lasciare alle spalle quello che conoscono ed amano. Perciò, restano lì, perché un vedono un modo sicuro per fare la svolta corretta, e non sopportano l’idea di lasciarsi alle spalle il cagnolino, o qualsiasi cosa che amino della loro situazione attuale.

Ora sappiamo quello che bisogna fare, dobbiamo persuadere gli altri ad effettuare un importante cambiamento. Per prima cosa, dobbiamo mostrare loro che cambiare non solo è realmente possibile, ma che migliorerà la loro situazione in maniera significativa. Pensare a questo è come mostrargli che la loro salvezza è a portata di mano, in cima alla parete rocciosa.

In secondo luogo, dobbiamo mostrargli come fare avvenire questa svolta in modo che la cosa non possa nuocergli. Restando all’esempio fatto è come se gli avessimo costruito una scala.

Terzo, dobbiamo assicurargli che possono tenere con loro le cosa che amano della loro situazione attuale. Ovvero dobbiamo fornirgli un imbraco di sicurezza per il cagnolino.

Ma tutto questo funziona? Pensate ad uno dei più grandi cambiamenti che avete fatto nella vostra vita. Pensate, ad esempio, quando voi e vostra moglie, magari sposati da poco, avete acquistato la vostra prima casa. Non è stato un gran cambiamento? C’è da scommetterci. È stato probabilmente il più grosso investimento della vostra vita.

Non avreste fatto l’acquisto se non foste stati sicuri che vivere in quella casa sarebbe stato un miglioramento rispetto a quell’appartamento divenuto troppo piccolo? Probabilmente non l’avreste comprata! Ma voi avete visto la salvezza in quella casa. Offriva un rifugio da quel coccodrillo del padrone di casa.

Avreste fatto richiesta per un grosso prestito se non eravate certi di saldarlo? No di sicuro! Ma voi e vostra moglie stavate lavorando. L’insieme delle vostre entrate era la scala che vi dava un passaggio sicuro verso la vostra nuova casa.

Avreste acquistato la casa se fosse stata troppo lontana dal vostro posto di lavoro? Anche in questo caso, sicuramente no! Voi volevate essere in grado di tenere quel posto di lavoro. Se la posizione della nuova casa avesse reso questa cosa difficile o addirittura impossibile, non avreste comprato casa. Un servizio di linea ferroviaria per i pendolari era l’imbraco di sicurezza per il vostro lavoro.

La concreta idea di un significativo cambiamento è sufficiente a indurre un atteggiamento di paura nella maggioranza delle persone. Ma noi possiamo superare questo tipo di risposta, tramite una pianificazione adeguata ed una comunicazione efficace. Se noi mostriamo alle persone che 1) la cima della rupe è il miglior posto che ci sia 2) ci possiamo arrivare in tutta sicurezza 3) possono portare con loro il loro pregiato cagnolino, allora la maggior parte delle persone ci seguirà non appena cominceremo a scalare la parete.