domenica 9 febbraio 2014

TOC Marketing (Eli-vare il constraint del mercato) di Tony Rizzo



Fatemi iniziare con una confessione. L'analogia che state per leggere, tra il marketing e la caccia alle anatre, non l'ho inventata io. È un'analogia creata da Eli Goldratt e ogni suo pezzo è incisivo quanto l’analogia che riguarda la catena e l'organizzazione. Detto ciò, lasciatemi aggiungere che, ascoltando Eli spiegare la differenza tra vendere, fare pubblicità, e il marketing, usando questo paragone con la caccia alle anatre, avevo cominciato a sospettare che le capacità di marketing della maggioranza di noi rispetto a quest'uomo erano paragonabili a quelle di un coltello da macellaio rispetto ad una bomba laser guidata. Pochi minuti dopo aver ascoltato la conferenza di Eli, non lo sospettavo più, ne ero convinto.
Questa è un paragone veramente interessante. Se vendere fosse la stessa cosa di sparare a delle anatre sedute a mangiare granturco in riva al fiume, allora fare della pubblicità sarebbe equivalente a spargere granturco per le anatre per farle venire a terra a mangiare. Il marketing a questo punto sarebbe capire che le anatre mangiano il granturco. La domanda da porsi è: "Come possiamo arrivare a capire che cosa piaccia mangiare alle anatre che vogliamo prendere?". In altri termini, come possiamo immaginarci che la nostra soluzione ci porterà futuri clienti? Questo è quanto tratta il TOC Marketing. Andiamo avanti.
Prima di rivelare la strategia della TOC applicata al Marketing, dobbiamo preparare le fondamenta. Dobbiamo parlare del primo degli strumenti dei Processi di Pensiero, l'Albero della Realtà Corrente. L'Albero della Realtà Corrente è una struttura logica basata su condizioni di sufficienza (un diagramma) che ci permette di identificare le cause che stanno alla radice e il problema di fondo della nostra organizzazione, il core problem, cioè quella condizione che, una volta eliminata, si porta via tutti o la maggior parte dei problemi dell'organizzazione stessa.
La costruzione dell'Albero della Realtà Corrente comincia con un elenco dei problemi più significativi della nostra organizzazione. Questi sono detti Effetti Indesiderabili o UDEs. Raccogliere una lista di UDEs è una cosa sorprendentemente semplice da fare. Dobbiamo solamente far venire fuori il desiderio di lamentarsi innato nella maggioranza delle persone.
Mentre questo può sembrare un approccio morbido alla risoluzione dei problemi, è invero piuttosto efficace. Le persone conoscono i problemi che affliggono le loro organizzazioni, perché ci vivono giornalmente. Tutto quello che dobbiamo fare è riuscire a far sì che li verbalizzino in modo che questi problemi assumano la forma di affermazioni semplici e chiare. Questi sono gli UDEs con cui costruiamo l'Albero della Realtà Corrente di una organizzazione.
La costruzione effettiva di un Albero della Realtà Corrente è un processo piuttosto impegnativo e iterativo. Nondimeno, una volta che l'Albero della Realtà Corrente è completo, esso rivela le poche o addirittura l'unica reale causa della maggior parte dei problemi dell'organizzazione, il core problem. La chiave è la vera essenza dell'Albero della Realtà Corrente, la struttura punta letteralmente verso il core problem. Ma perché è importante per noi identificare il core problem?
Identificare il core problem costituisce una parte essenziale di un qualunque processo di miglioramento. Identificando e attaccando il core problem, evitiamo di perdere tempo e risorse a combattere semplici sintomi . Siamo in grado di trattare la malattia così i sintomi non torneranno. In altre parole, la soluzione che implementiamo, eliminare il core problem dell'organizzazione, è la soluzione più efficace e preziosa. Questo è quello che rende l'Albero della Realtà Corrente uno strumento così potente.
OK! Quindi l'Albero della Realtà Corrente è uno strumento potente per migliorare le organizzazioni, ma cosa c'entra con il marketing strategico?
Ricordiamoci che incominciamo a costruire l'Albero della Realtà Corrente, usando una lista di problemi, di insoddisfazioni (gli UDEs). Noi compiliamo questa lista con l'aiuto volenteroso delle persone della nostra organizzazione, che amano lamentarsi e piagnucolare. Che cosa succederebbe se, invece di chiederlo alle persone che compongono la nostra organizzazione, ci rivolgessimo ai clienti ? Non otterremo una lista di UDEs che ci permetterebbe di costruire un Albero della Realtà Corrente per il nostro mercato? Potete scommetterci, questa è esattamente la strategia del TOC marketing.
L'Albero della Realtà Corrente, che è già uno strumento potente per identificare quello che deve essere migliorato in una organizzazione, è allo stesso modo uno strumento potente per identificare quello che deve essere migliorato con i nostri clienti. Con l'Albero della Realtà Corrente, possiamo identificare i core problem della maggioranza dei nostri clienti. In questo modo, possiamo realizzare una soluzione che fornisca ai nostri clienti il più grande valore aggiunto possibile. 
Come il fatto di attaccare il nostro core problem è il modo più efficace di portare un miglioramento alla nostra organizzazione, cosi nella stessa maniera, identificare e attaccare il core problem dei nostri clienti risulta essere il metodo più efficace per fornire del valore aggiunto ai nostri clienti. Questo è il modo in cui, per prima cosa, riusciamo a capire che cosa piace mangiare alle anatre. Il resto è facile come gettare il granoturco per terra e sparare alla anatre sedute a mangiarlo.

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